Diseño de servicios. Como aplicarlo en tu empresa.
diseño de servicios en xc suma digital

Seguro que alguna vez has estado en algún local muy bonito y bien decorado, pero donde la mala organización convirtió la experiencia en algo a olvidar; o quizás has llamado a un número de atención al cliente donde pasas de operador a operador sin conseguir ninguna solución o has entrado en una tienda online ilusionado con hacer una compra y has desistido por su complejidad…Si conoces estas u otras situaciones similares, entonces ya sabes que es el diseño de servicios, bueno, realmente sabes que se siente cuando el diseño de un servicio es malo o inexistente.

Diseñar un servicio consiste en mucho más que planificar como la empresa y su personal realizará este servicio (que también), lo más importante es, poniendo al usuario como centro, diseñar una experiencia memorable para ese usuario. Y para ello debemos tener en cuenta todos los elementos que componen el servicio: el personal, la decoración, los elementos con los que el usuario interacciona (cartelería, documentos, páginas web, etc.…), los tiempos y muchos otros factores que elevan un servicio a la categoría de experiencia.

 

¿Quieres saber más sobre diseño de servicios?
Por suerte o por desgracia, todos los que gestionamos un negocio trabajamos en un entorno hipercompetitivo donde los usuarios ya están de vuelta de casi todo. Por eso, cada vez más, vender un producto de calidad o dar un buen servicio ya no llega. Nuestros clientes buscan un nivel más: el de la experiencia memorable. 

Por esto, el diseño de servicios es una metodología que está en auge ya que consigue que las empresas creen experiencias memorables, optimizando todos los factores que intervienen en la relación con sus clientes a través de investigación, del desarrollo de ideas y de la prueba y evaluación de las experiencias creadas con esas ideas.

Los 3 componentes que más importan en el diseño de servicios son los siguientes:

  • Las personas: Todo debe girar en torno al usuario, sus necesidades y experiencia respecto al servicio. El diseño de servicios también da mucha importancia a aquellas personas que deben prestar el servicio: los empleados son fundamentales ya que son ellos lo que con su trabajo hacen realidad la experiencia. Y, por supuesto, se incluyen proveedores y otras personas involucradas.
  • Los artefactos: Son cualquier objeto o documento físico y/o digital que son necesarios para prestar el servicio. Engloban desde la carta del restaurante, el directorio en un centro comercial o el tamaño de las tazas en una cafetería, pasando por contratos, páginas web, mobiliario, locales y mucho más… En algunos casos, como en las tiendas online, academias digitales, comparadores y muchos otros negocios puramente digitales, el sitio web es lo más importante del servicio. A pesar de esto, no debemos confundir diseño de servicios con UX (Experiencia de Usuario o User Experience). La UX forma parte del diseño de servicios, pero este es mucho más amplio. 
  • Los procesos: Consisten en las metodologías utilizadas, los flujos, acciones y trabajos que realizan las personas involucradas en el servicio, tanto los empleados como, por supuesto, los clientes. En este apartado se tienen en cuenta desde el tiempo necesario para rellenar un formulario en una página web, la manera de recibir un cliente cuando entra en nuestro establecimiento o como se recuerda una cita en una clínica dental, por poner solo unos pocos ejemplos. 
 
¿Cómo puedo aplicar el diseño de servicios a mi empresa? 

La primera recomendación seria que contrates un consultor especializado 😉 o que participes en un taller. Otra opción es que sigas leyendo como aplicar de forma sencilla el diseño de servicios a tu empresa.  

En este segundo caso, para hacerlo más fácil y rápidamente aplicable, podemos simplificar el servicio a una sucesión de puntos de contacto entre el cliente y tu negocio. Por ejemplo, en el caso de un hotel, puntos de contacto serían cuando el cliente hace la reserva en una web, cuando hace el check in en recepción, cuando entra por primera vez en su habitación, cuando desayuna, etc…. 
 
Teniendo claro que esta es una importante simplificación de lo que sería un verdadero trabajo de diseño de servicios, puedes seguir estos pasos:

– Crea un equipo de trabajo. Es suficiente con unas pocas personas, entre cinco y nueve serían suficientes. Cuenta con gente de tu equipo de trabajo, pero sería ideal que hubiese usuarios y también personas que no tengan ninguna relación con tu empresa. Si es posible, de edades, profesiones y modo de vida diferente. Cuanta más variedad mejor, ya que es más fácil que surjan ideas innovadoras de perfiles y puntos de vista diferentes. Lo más importante es que no sean personas que vayan a decirte a todo que sí. Si creas un equipo que, por cualquier circunstancia, solo va a validar tus ideas, no pierdas (perdáis) el tiempo. 
 
– Realizar el “Customer Journey Map” o “Mapa de experiencia del cliente” de tu servicio. Recomiendo que utilicéis post-its para ir apuntando uno a uno los puntos de contacto que un cliente tipo tiene con tu servicio. Los post-its son muy útiles porque puedes ir desplazándolos. Muchas veces te darás cuenta de puntos de contacto según vayas describiendo el servicio, también “aparecerán” (con las preguntas y las distintas opiniones del equipo) puntos de contacto que quizá no tenias en cuenta. 
 
– Valorar cada punto de contacto. Cada miembro del equipo debe valorar para cada uno de los puntos de contacto si considera que la experiencia del usuario en él es positiva, negativa o neutra. En todos los servicios hay momentos que se perciben como negativos (aunque solo sea el momento de pagar). Si en el servicio analizado todos los puntos se ven como positivos, pensad que algo se estáis haciendo mal en este análisis. 
 
– Generar ideas para mejorar los puntos negativos. Si salen muchos quizá es mejor elegir solo algunos que sean claves en tu negocio y, por ello, importantes y urgentes. Para generar ideas puedes utilizar la técnica del brainstorming o tormenta de ideas.  
Para hacer un buen brainstorming debes limitar el tiempo para pensar y proponer ideas, no censurar, valorar o comentar ninguna idea y ayudar la generación de ideas, por ejemplo con sugerencias del tipo “y si…” (y si no hubiese límite de presupuesto, y si no tuviésemos presupuesto, y si estuviésemos en el futuro, y si….”).
 
– Analizar, unificar y valorar las ideas.  Una vez terminado el tiempo del brainstorming, se pasa a la fase de evaluación de ideas, donde seleccionaríais por mayoría las que creáis que mejor resuelven el problema y agrupáis, si es posible, las que sean muy similares o puedan complementarse. Recomiendo, al final, elegir solo una para implementar en modo “prototipo” o prueba en el servicio de tu empresa. 
 
– Testear y validar el “prototipo”. Dependiendo de la idea que queramos implementar y de nuestro servicio, el prototipo puede ser muchas cosas: un nuevo formulario en una web, una parada extra en los viajes en autobús que organizamos, una nueva forma de pago, una nueva oferta,…o quizá solamente realizar encuestas a nuestros usuarios sobre el cambio que pensamos hacer. 
Lo ideal es que la inversión sea mínima pero suficiente para que los usuarios pueden “notar” el cambio en nuestro servicio y nosotros saber si nuestra idea mejora el punto de contacto que se había valorado negativamente. No queramos “forzar” el acierto y validación de nuestra idea o prototipo. Es mucho mejor darse cuenta de que nuestra idea no mejora nada en esta fase y volver atrás para buscar mejores soluciones, que arrepentirnos en la siguiente fase cuando ya las inversiones pueden ser importantes. 
 
– Implementar. La fase de implementación consiste en escoger la mejor opción de las soluciones testadas, siempre con fundamentos probados, y empezar a realizar todas las actividades necesarias (cambio de forma de trabajar, contratación de personal, cambio de decoración, resideño web, etc…) para implementar de forma optima la mejora en nuestro servicio.
 
Si lo piensas un poco, seguro que te das cuenta que aplicar el diseño de servicios a tu empresa es más sencillo y económico de lo que pensabas, y te aseguro que puede traerte muchos beneficios, además de una casi segura mayor facturación, equipos de trabajo más comprometidos e involucrados, proveedores alineados, procesos más sencillos, baratos y fáciles de gestionar y, por supuesto, clientes satisfechos, que volverán y te recomendarán. 
 
 
 
 
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Gráfico producto/servicio/experiencia Xosé Comesaña